Um cenário de sonho! Passar a manhã à conversa com uma das pessoas em Portugal com mais ligação a esta marca icónica, rodeados pelas novas colecções apresentadas: a colecção Fall 2016, de homem e senhora, e a mais recente Burberry September, uma colecção mágica – da qual lhe falaremos nos próximos dias.

Lina Fernandes trabalha com a Burberry em Portugal há quase 30 anos e é a responsável da Burberry Avenida desde a sua abertura. Já conheceu Christopher Bailey, mas não só, assim como vários sítios ligados à marca, como as localizações dos desfiles ou as suas fábricas.

Como pode imaginar, histórias não lhe faltam. Uma honra e um privilégio para nós, conhecer o seu percurso e conhecer muito mais sobre a Burberry, que é muito mais que uma marca – é um ícone!

Deixe-se levar pela nossa conversa!

 

Como começou o seu percurso profissional?

Já trabalho desde os 14 anos. Comecei por trabalhar na boutique Eduardo Martins, na Calçada do Sacramento; daí passei para o Jerónimo Martins, na Rua Garret, que era uma boutique muito grande, onde se vendiam peças muito luxuosas. Após o 25 de Abril, esta boutique fechou e eu fui para o Tito Cunha, uma loja especializada em noivas, onde fui chefiar a secção de malhas. Daí, passei para a Casa Sousa, novamente na Rua Garret, uma loja especializada em tecidos onde também existia confecção. Fui chefiar o departamento de malhas e pronto-a-vestir. Ainda trabalhando na Casa Sousa, ia ver muitas colecções ao Grupo Brodheim e, nessa altura, a Ria Leitão, uma manequim muito conhecida que trabalhava no grupo, gostava muito de mim e acabou por me convidar para me juntar á família Brodheim.

Admito que fiquei reticente na altura – afinal, era o primeiro franchising que ia abrir na Avenida da Liberdade e fiquei retraída. Mas aceitei, e em 1987 comecei o desafio de chefiar a Rodier. Entrei pouco depois de ter aberto, com a expectativa de melhorar os resultados. Foi um grande sucesso!

A partir da Rodier, abriu-se a Rodier de homem, que eu também chefiei. Depois, abriu-se uma outra loja nas Amoreiras, que também chefiei. Depois, foi aberta uma loja multimarcas, que representava a Burberry, Louis Féraud e Rodier. Fizeram-me o convite para chefiar essa loja e eu aceitei! Mais um sucesso incrível.

Passado algum tempo, foi colocado em cima da mesa a ideia de passarmos a deter o espaço e eu propus que o espaço fosse uma “mega Burberry”, do qual o grupo Brodheim já era representante há muitos anos. E não é que aconteceu? Em 2006, deu-se esta grande mudança: fecharam-se as lojas todas deste espaço onde estamos para abrir uma loja Burberry.

 

Foi o momento ideal!

Sim, a evolução da marca nesta altura também foi muito boa! Passado algum tempo, em 2007/2008, foi fechada a fábrica que existia em Espanha e passou a ser uma produção exclusiva em Inglaterra. O preço das peças subiu, os stocks já não eram repostos, mas a qualidade das peças também subiu e foi um sucesso, novamente.

Em 2006, também, Angela Ahrendts integrou no grupo, onde ficou até 2013. Ela era apaixonada pela marca e foi fabulosa! Ela acabou por passar a pasta de CEO a Christopher Bailey, que acumulou com o cargo de Director Criativo até há pouco tempo (está agora a passar a função a Marco Gobbetti, que vem da Céline).

Durante estes anos, a marca, com Ahrendts e Bailey como director criativo, conseguiu rejuvenescer o seu ícone: o Trench Coat. Falamos de uma marca com 156 anos, que começou por criar estes casacos para serem usados nas trincheiras na Primeira Guerra Mundial. Passados todos estes anos, o foco da marca ainda é este casaco, que se reinventa de estação para estação.

Mas existe muito mais na evolução da marca, feita por esta dupla: a marca posicionou as suas colecções no patamar do luxo. Outro grande passo foi a aposta desta marca em termos de publicidade: Bailey quis alargar o target da marca, quis chegar a mais pessoas, mais novas! Começou, assim, a focar a sua publicidade aos jovens. Tudo isto fez com que as redes sociais e a estratégia digital fosse um sucesso! Juntamos dois factores que tinham tudo para dar certo: os jovens são apaixonados por moda e, ao entrar num site com modelos bonitos e roupas de sonho, ficam fascinados! Há uma força incrível no digital da marca.

Também, claro, as colecções desfiladas eram mais jovens e “trendy”, com reinvenções do Trench Coat, mas muitas outras propostas, como os casacos de pele com carneira por dentro ou as tachas! Muitos sucessos dos últimos anos surgiram da Burberry.

Com tudo isto, a Burberry manteve-se sempre no centro das atenções. Mas continua a ter o Trench Coat como o seu ícone, que se mantém como uma peça muito cobiçada. Hoje em dia, este casaco já é feito em diversos tecidos, como algodões, seda e rendas, de forma a acompanhar vários estilos, idades e gostos! E é algo mais transversal do que se imagina: tenho jovens de 15 anos a comprar o modelo clássico, e pessoas de 40 a comprar uma trench em phiton.

O mais recente acontecimento, que foi um verdadeiro marco no mundo da Moda e do comércio, foi a primeira colecção See Now, Buy Now. A colecção Burberry September, que ficou logo disponível na nossa loja no dia 20 de Setembro, o dia seguinte à colecção ser desfilada (dia 19 às 19h!), em vez de chegar em Março. Foi um acontecimento marcante em todo o mundo, afinal a marca foi a pioneira deste passo, que muitas outras já seguiram. Na nossa loja, a peça que teve mais sucesso da colecção foram as carteiras Bridle.

 

Temos que perguntar: tem muitas histórias para contar?

São tantas as histórias que tenho destes 29 anos, que nem sei por onde começar. Eu tenho uma grande envolvência e ligação aos meus clientes. Vai muito além de falarmos da colecção ou dos produtos – há uma relação pessoal. Desde contarem-me as travessuras dos filhos a rirmos com histórias engraçadas, tenho muita ligação aos “meus” clientes.  Das coisas que mais me “agarram” a esta loja é a envolvência que tenho com o grupo Brodheim e com os meus clientes. Costumo dizer que tenho três famílias, a minha, a Brodheim e os clientes – alguns conheço há mais de 40 anos!

Mas também existem várias histórias mais peculiares.

Uma delas comoveu-me: um senhor, muito velhinho, entrar na loja com um trench coat muito sujo e velhinho, com os botões partidos na mão, a pedir ajuda. Não me deixava tocar no casaco, e eu disse: “Tem que me deixar ver o casaco, para ver como posso ajudar.”, ao que ele responde “Não, não. Não é a senhora que me vai ajudar. Eu quero que envie este casaco para a fábrica, para eles me colarem os botões!”. Conclusão: a trench era do pai, uma “relíquia” que lhe tinha deixado, e que queria manter exactamente como o pai lha tinha deixado. Tentei pedir para me deixar substituir os botões pelos mais semelhantes que tinha na loja mas ele não deixou, pois seria impossível colar os botões e a fábrica iria fazer o mesmo. O senhor começou a chorar e disse: “Isso eu não quero!” e saiu da loja.

Também tive uma cliente que era absolutamente louca pela marca e que, até ao último dia de vida dela (literalmente), veio sempre à loja fazer compras. Era uma senhora com muita idade e, no dia a seguir à ultima vez que veio à loja, recebo uma chamada da filha, a contar que a mãe tinha falecido e que tinha ido vestida de Burberry. Foi algo muito marcante.

Tenho também muitos clientes que me ligam a pedir opinião e conselhos sobre o que vestir em ocasiões que vão desde o aniversário dos filhos a casamentos, até reuniões. Mas, recentemente, tive uma cliente (que já conheço há muitos anos e vem todos os anos à loja) que me ligou para me avisar que iria ter comigo para eu a ajudar a escolher o look para… Ir ao Palácio de Buckingham, receber uma condecoração da Rainha Isabel. Incrível!

 

Como são os dias na Burberry Avenida?

Sobre o movimento da nossa loja, é de países e culturas muito variados! Temos dias muito agitados e temos dias muito tranquilos. Desde chineses, japoneses, angolanos, brasileiros, italianos, franceses, árabes e, por incrível que pareça, muitos ingleses! Acredito que os ingleses, dentro do seu próprio país, tenham uma actividade muito agitada e que aproveitem as férias para certos momentos de lazer, como fazer compras.

Quando paro para fazer um balanço sobre os clientes que entram na nossa loja, consigo ficar muito espantada. Quase parece que passa aqui o mundo inteiro! O que é normal… Antes, quando viajava, sentia que Portugal era muito pequenino. Mas, hoje em dia, já não sinto nada disso. Temos ruas bonitas, somos um povo acolhedor e fantástico, temos uma vista maravilhosa, restaurantes e lojas de sonho.

A nossa loja orgulha-se de ter um serviço de excelência para qualquer pessoa, incluindo estrangeiros (que são os nossos principais clientes, de momento). Passamos muito tempo com cada um, temos pessoas na nossa loja que falam fluentemente variadas línguas, para que possam fazer as suas compras mais facilmente, com todas as questões que tenham perfeitamente esclarecidas. Temos muitas pessoas que entram na nossa loja apenas como lazer, para ver, e não resistem a comprar. Temos pessoas que vêem, experimentam, saem para pensar e não resistem a voltar, elogiando sempre o ambiente e o atendimento, uma “experiência única” que faz a diferença, onde não resistem a voltar. Elogiam muito o tratamento que têm em Portugal no geral, que as pessoas são muito calorosas, muito prestáveis. E, na nossa loja, orgulhamo-nos muito de passar este “cartão de visita” – muitas vezes temos clientes que nos fazem questão de dizer que foram à loja a recomendação de amigos que já lá tinham estado!

E, algo que ainda não é muito claro hoje em dia no atendimento de luxo, somos assim para qualquer cliente que entre na nossa loja.

Sobre clientes portugueses, temos muitos (e muitos deles fixos). E vêem de todo o tipo de profissões! Mas não temos muitos jovens portugueses (ou até estrangeiros) a comprar por si. Temos muitos jovens que entram sozinhos para ver, adoram o Trench Coat, mas pedem como presente aos pais ou avós.

 

E sobre si, conte-nos algo especial!

Aprendi a andar de mota aos 59 anos! Passados 3 meses de começar a aprender, trouxe-a para trabalhar. Gosto de chegar a tempo e vir de mota facilita-me a rotina, deixei de precisar andar sempre a correr. Num dia em que vinha fazer a abertura desta loja, tive um acidente e parti a clavícula e o pulso. Sou de tal maneira que, 3 dias depois, acabei por vir trabalhar toda engessada. Considero isto bizarro! [risos] Chego a ficar na loja até de madrugada ou jantar cá com o meu marido, quando vejo que há coisas a fazer que quero participar.

 

Fotografia: Dário Branco.